Tüketicilerin çoğu, tipik görüşme tarzına alışkındır. Siz onları deneyimleriyle ilgili sorularla irdelerken onlar biraz ayrılmış bir şekilde bir sandalyeye otururlar. Tek yapmaları gereken, siz onların yanıtlarını kelimesi kelimesine karalarken size doğru yanıtlar vermektir.
Bu tarz bilgilendirici olmakla birlikte tüketicilerinizi oldukça pasif bir role sokar. Röportajların amacının ne olduğu düşünüldüğünde, bu tamamen iyi olabilir. Bununla birlikte, çoğu zaman tüketiciler, bir ürün veya hizmetteki ihtiyaçları hakkındaki yanıtları nasıl ifade edeceklerini gerçekten bilmiyorlar. Teknolojiyi tam olarak kavrayamayabilirler veya satın alma kararlarının ardındaki “nedeni” tam olarak kavrayamayabilirler.
Bu nedenle, bu tür görüşmeler etkili ve eyleme geçirilebilir içgörüler üretmede eksik olabilir. Bağlamsal sorgulama görüşmelerinin devreye girdiği yer burasıdır.
Önerilen makale: en iyi iş fikirleri hakkında bilgi almak ve güncel iş fikirleri haberlerine ulaşmak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Bu, tipik bir görüşmeden farklıdır, çünkü katılımcıların normal, sözlü bir görüşmede kullanımlarını anlatırken gözden kaçırabilecekleri doğal, alışılmış faaliyetlerini gözlemleyebilirsiniz. Ek olarak, görüşmeci, hemfikir olabilen, aynı fikirde olmayan veya daha fazla açıklama yapabilen katılımcılarla ortaya çıkan görevleri anladıklarını teyit edebilir. Bu nedenle, şirketiniz ürün veya hizmetinizin çözüm olduğu temel sorunu anlamakta zorlanıyorsa, bağlamsal sorgulama harika bir seçenektir.
Bağlamsal sorgulamanın dört ana ilkesi vardır:
1. Bağlam
Doğal olarak, ilk ilke bağlamdır. Kullanım bağlamında bağlamsal bir sorgulamanın gerçekleşmesi önemlidir. Bu, görüşmenin katılımcının işine, evine, okuluna ya da ürünü veya hizmeti alışkanlıkla kullandığı başka bir yere gitmesi gerektiği anlamına gelir. Konuma ulaşmak sorunsa, katılımcıyı kendi ortamında gözlemlemek için görüntülü sohbet üzerinden bağlamsal sorgulamalar da yapılabilir.
Görüşmeci, eldeki ürün veya hizmete ek olarak yapılan tüm görevlere ve kullanılan eserlere de dikkat etmelidir. Durumu tam olarak anlamak için, görüşmecilerin ürün veya hizmeti kullanma sürecinde bir katılımcının yaptığı her şeyi dikkate alması gerekir.
2. Odaklanma
Bağlamsal bir araştırmaya girmeden önce, görüşmeci görüşme için bir odak noktasına karar vermelidir. Şirketiniz hangi sonuçlara varmaya çalışıyor? Odaklanma, bir deneyde araştırma sorusuna sahip olmaya benzer. Katılımcının tüm aktivitelerini yalnızca sizin gözlemlemeniz gereken şeylere odaklamış halde tutacaktır.
İyi bir odaklanma, görüşme ile tam olarak neyi başarmak istediğinizi ve bunu nasıl başarmayı planladığınızı söyler. Bu aynı zamanda size zaman kazandırmak içindir; Odak hakkında öğrenmeniz gereken her şeyi öğrendikten sonra, görüşmeyi bitirmekte özgürsünüz. Ancak, görüşmenin gevşek bir yapıda ve müşterinin elinde olmasına izin vermekte sorun yoktur. Sizi beklenmedik ama ödüllendirici bir yola sürükleyen görüşmeye açık olun.
3. Yorum
Yukarıda belirtildiği gibi, bağlamsal sorgulamanın önemli bir parçası karşılıklı yorumlamadır. Bu nedenle bunlar doğal gözlemlerden farklıdır; bu durumlarda araştırmacılar, gözlemlenen katılımcılara hiç danışmadan kendi sonuçlarına varmaya bırakılır. Ancak, bağlamsal sorgulamalarda, görüşmeciler konularıyla konuşma ve daha fazla anlam kazanma fırsatına sahiptir.
Bir görüşmeci, yalnızca çıkarımlarda bulunmak yerine, öğrendiklerini katılımcıyla birlikte gözden geçirmelidir. Bu, katılımcıya gözlemlerinizin doğru olup olmadığını doğrulama şansı verir. Açıklamaları, bulgularınızı doğrulayabilir, genişletebilir veya çürütebilir, bu da daha doğru bir görüşme yapmanızı sağlar.
4. Ortaklık
Bağlamsal bir sorgulamanın tamamı, görüşmeci ve katılımcı arasındaki işbirliğine dayanır. Daha anlamlı bir ortaklık oluşturmak için kullanılabilecek iki model vardır:
Aktif Gözlem
Bu, bağlamsal sorgulamalarda en sık kullanılan modeldir. Bu, katılımcı sanki görüşmeciyi süreçleri hakkında eğitiyormuş gibi gerçekleştirdikleri tüm görevler hakkında konuştuğunda gerçekleşir. Görüşmeci, soru sormak için görevlerin ortasında katılımcıyı kesme fırsatına sahiptir.
Pasif Gözlem
Bu modelde katılımcı, görüşmeci yokmuş gibi görevlerini yerine getirir. Görüşmeci, katılımcıyı sessizce gözlemler ve görevlerini kesintiye uğratmaz. Bunun yerine, tüm sorularını gözlemin sonunda sorarlar.
Bu ilkeleri akılda tutarak, bağlamsal sorgulama görüşmelerini ne zaman kullanacağınıza dair bazı örnekler için okumaya devam edin.
Bağlamsal Sorgulama Örnekleri
1. Bir Ürünü Test Etme
Bağlamsal sorgulamalar, mevcut bir ürün veya yeni ürün fikri için kullanım durumlarını anlamak için kullanılabilir. Bir üründe gezinen bir katılımcıyı gözlemlemek, görüşmecinin hangi yönlerin onları tökezlediğini, nelerden hoşlandıklarını, nelerin gereksiz olduğunu ve onu ne için kullanabileceklerini anlamasına yardımcı olabilir.
Bir çocuk oyuncak markası, okul öncesi çağındaki çocuklar için yeni bir eğitim teknolojisi ürünü yaratmayı düşünüyor. Bir görüşmeci, bağlamsal bir sorgulama kullanarak, öğretmenleri tarafından yönlendirilirken ürünü kullanan bir sınıf dolusu çocuğu gözlemleyebilir. Görüşmeci, ürünü evde aileleriyle birlikte kullanan bazı çocukları da gözlemleyebilir. Bu görüşmeler, görüşmecinin ürünün yaşa uygun olup olmadığını, ilgi çekici olup olmadığını ve söz verildiği gibi çocukları gerçekten eğitip eğitmediğini anlamasına yardımcı olabilir.
2. E-ticareti Optimize Etme
Bağlamsal sorgulamalar, bir şirketin alışveriş sürecini iyileştirmenin yollarını bulmak için de kullanılabilir. Görüşmeciler, katılımcıların daha verimli hale getirmenin yollarını keşfetmek için çevrimiçi bir sipariş sürecinde nasıl gezindiklerini gözlemleyebilir.
Bir e-ticaret giyim markası, çevrimiçi sipariş sürecini iyileştirmek istiyor. Bir görüşmeci, müşterilerin ilgili cihazlarında web sitesinde gezindiğini, sepetlerine ürün eklediğini ve sipariş sürecini tamamladığını gözlemleyebilir. Daha sonra görüşmeci, müşterilerin kredi kartı bilgilerini gelecekteki satın alma işlemleri için kaydetmelerine izin vermek gibi, deneyimi daha kolay ve hızlı hale getirmenin yollarını anlamak için müşterilerle konuşabilir.
3. Bir Kullanıcı Arayüzü Tasarlamak
Bağlamsal sorgulama görüşmelerinin bir diğer harika kullanımı, kullanıcı arayüzlerini daha iyi tasarlamaktır. Katılımcılara sadece görmek istedikleri şeyler hakkında sorular sorarak mümkün olan en iyi kullanıcı arayüzü hakkında bir fikir edinmek zor olabilir. Başarılarını ve farklı arayüzlerde tökezlemelerini izlemek daha iyi bir gösterge olabilir.
Bir teknoloji şirketi yeni bir akıllı telefon modeli tasarlıyor. Bir görüşmeci, bir katılımcıya bir prototip dağıtabilir ve onlara e-postayla gönderilen bir dosyayı indirmek veya bir Bluetooth cihazını akıllı telefona bağlamak gibi tamamlamaları için bazı görevler atayabilir. Görüşmeci daha sonra arayüzle ilgili deneyimleri hakkında sorular sorabilir ve belirli uygulamaların bulunmasının zor olup olmadığını veya görevlerin çok fazla adım gerektirip gerektirmediğini gözlemleyebilir.
4. Müşteri Deneyimini Geliştirmek
Bağlamsal sorgulamalar, bir müşterinin markanızla olan deneyimini iyileştirmek veya değiştirmek için, genellikle konum sitesinde de kullanılabilir. Bir müşteriyi yolculuğu boyunca takip etmek, size başka türlü anlaşılması zor olacak önemli içgörüler sağlayabilir.
Bir kitapçı kafe markası, müşterilerinin çoğu şu anda kafeye oturmak için değil sadece alışveriş yapmak için geldiği için daha samimi bir ortam yaratmaya çalışıyor. Bir görüşmeci, katılımcıları konuma davet edebilir ve konumla ilgili deneyimlerini gözlemleyebilir. Boyunca, görüşmeci onlara sorular sorabilir. Katılımcılar, duygu ve alışkanlıklarını kitapçı kafede icra ederken daha iyi kavrayacaklar.
5. Çalışan İş Akışını İyileştirme
Bağlamsal sorgulamaların yalnızca müşteriye yönelik olması gerekmez. Aslında, bu görüşme tarzının en faydalı kullanımlarından biri, çalışanların iş akışını değerlendirmektir. Görüşmeciler, işletmenizdeki dahili bir süreci gözden geçirebilir ve çalışanlara üretkenliği artırmak için neler yapılabileceğini sorabilir.
Örneğin, müşteri destek ekibiniz müşteri talebini karşılamakta zorlanıyorsa iş akışlarını nerelerde iyileştirebileceğinizi görmek için bağlamsal bir araştırma yürütebilirsiniz. Görüşmeciler, vardiyaları sırasında karşılaştıkları barikatlar hakkında çağrı merkezinizi ve anket temsilcilerinizi gözlemleyebilir. Bu, müşteri hizmetleri araçlarına yatırım yapıp yapmama gibi önemli iş kararları verirken size değerli bilgiler sağlayabilir.
6. Müşteri Davranışını Öngörmek
Bazen iş liderleri, müşterilerin teklif ettikleri değişikliğe nasıl tepki vereceğini bilmedikleri için karar vermekte zorlanırlar. Bu, kuruluşların müşteri davranışını tahmin etmesine yardımcı olabileceğinden bağlamsal sorgulamayı kullanmak için mükemmel bir zamandır. Müşterilerin şu anda ürününüzü veya hizmetinizi nasıl kullandığını analiz edebilir ve onlara, düşündüğünüz eylemi gerçekleştirirseniz bunun nasıl değişebileceğini sorabilirsiniz.
Eğlence amaçlı basketbol oynamak isteyen kişileri birbirine bağlayan bir uygulamayı yönettiğinizi varsayalım. Ürününüz kullanıcılarınız tarafından sevilirken, futbolu da kapsayacak şekilde genişletmeyi düşünüyorsunuz ancak bu yeni hedef kitleye nasıl hitap edeceğinizi bilmiyorsunuz. Öğrenmek için futbol sahalarına giderek oyuncuların birbirleriyle nasıl buluştuğunu ve bağlantı kurduğunu görebilirsiniz. Bu, pazarlama ekibinizin uygulamanızın yeni güncellemesini nasıl konumlandırması gerektiğini belirlemeniz için size bol miktarda bilgi verebilir.
7. Beklenmedik Kullanım Durumlarını Belirleyin
Yazılı mesajlaşmanın hiçbir zaman popüler bir cep telefonu özelliği olmayı amaçlamadığını biliyor muydunuz? Asıl amacı, taşıyıcılara müşterileri ağlarındaki sorunlar hakkında bilgilendirmek için daha az müdahaleci bir yol sağlamaktı. Sonunda, insanlar akranlarıyla hızlı bir şekilde iletişim kurmak için bu özelliği kullanmaya başladı ve ardından cep telefonu taşıyıcıları finansal fırsattan yararlandı. Şimdi, hemen hemen her cep telefonu planına dahil olan bir zımba mesajı göndermek.
Bu, bağlamsal sorgulamanın bir ürün veya hizmet için beklenmedik bir kullanım durumunu nasıl vurguladığının harika bir örneğidir. Operatörler, müşterilerin cep telefonlarını kullandıkları farklı yolları analiz ederek para kazanmaya yönelik yeni bir özelliği ortaya çıkardı.
8. Ürün Kusurlarını Tanıma
Beklenmedik bazı ürün kullanım durumları işletmenize maliyetli olabilir. Müşteriler her zaman satın aldıkları üründen en iyi şekilde yararlanmak isterler ve yararlanabilecekleri yönler bulmaları alışılmadık bir durum değildir. Kesinlikle ürününüzün çoğu kullanımını teşvik etmek isteseniz de, bazen para kaybetmemek için ayarlamalar yapmanız gerekir.
Örneğin Netflix’i ele alalım. Akış devi, kullanıcılar şifrelerini ve hesaplarını paylaştığı için her ay 100 milyon dolardan fazla kaybettiğini tespit etti. Bunu kurtarmak için, kullanıcıların yalnızca belirli sayıda hesap oluşturabilmesi için ürün sınırlamaları ekledi. Ek olarak Netflix, şart ve koşullarına, müşterinin parola paylaştığını tespit etmesi durumunda bir hesabı sonlandırabileceğini veya dondurabileceğini belirten bir madde ekledi.
Artık bağlamsal sorgulama görüşmelerini kullanabileceğiniz durumlar hakkında bir fikriniz olduğuna göre, aşağıdaki sorulardan bazılarını bir sonraki görüşmeniz için bir dalış noktası olarak kullanabilirsiniz.
Bağlamsal Sorgulama Soruları
Sorduğunuz soruların çoğu, bir katılımcının yaptığını gözlemlediğiniz bir şeye yanıt olabilir. Bu nedenle, çoğu zaman sorular “Bunu neden yaptın?” veya “Bu görevi yerine getirmeni sağlayan nedir?” Orada bulunmak ve reaktif sorular sormak harikadır, ancak aynı zamanda herhangi bir bağlamsal araştırmaya uygulanabilecek proaktif soruların bir listesini de hazırlamak isteyeceksiniz.
1. “Bu ürün/hizmet/deneyim hakkında neyi beğendiniz?”
Doğal olarak, insanların markanız hakkında zaten neleri beğendiğini bilmek istersiniz. Bunlar, herhangi bir iyileştirme veya değişiklik sırasında sabit kalması gereken yönlerdir.
2. “Hangi sorunlarla karşılaştınız?”
Öte yandan, nerede kafalarının karıştığını, hüsrana uğradığını veya basitçe “sıkıştığını” bilmek istersiniz. Bunlar, tehlike işaretleri oluşturması ve müşteriler için daha fazla verimlilik ve kolaylık sağlamak üzere iyileştirilmesi gereken şeylerdir.
3. “Bu ürünü/hizmeti ne zaman kullanabilirsiniz?”
Katılımcıların ürünü veya hizmeti tipik kullanım bağlamlarında kullanmalarını izleyecek olsanız da, günlük yaşamlarında başka ne zaman kullanabileceklerinden emin olmak istersiniz. Örneğin, bir müşteriyi iş yerinde yeni bir teknolojik aygıtı test ederken izliyor olabilirsiniz, ancak bu kişinin bunu günlük işe giderken, evde dinlenirken veya egzersiz yaparken de kullanma olasılığı yüksektir.
4. “Bu ürünü/hizmeti kişisel veya mesleki nedenlerle mi kullanacaksınız?”
Benzer şekilde, bu yeni ürün veya hizmetin özel kullanım durumlarını da bilmek isteyeceksiniz. Bu aynı zamanda bir B2B şirketi mi yoksa B2C şirketi mi olmanız gerektiğine karar vermenize yardımcı olabilir. Ürünlerinizin veya hizmetlerinizin işyeri görevlerini yerine getirmek veya kişisel zevkler için kullanılıp kullanılmadığını biliyorsanız, kitleleri daha iyi hedefleyebilirsiniz.
5. “Bu ürünü/hizmeti tek başına mı yoksa bir ekibin parçası olarak mı kullanacaksınız?”
Bu soru anahtardır çünkü kaç kişinin ürünleriniz veya hizmetlerinizle gerçekte etkileşimde bulunduğunu ortaya çıkarabilir. Gazete ve dergi şirketleri, tiraj rakamlarının genellikle okuyucu sayısından çok daha düşük olduğunun ve aynı ilkenin diğer markalara uygulanabileceğinin ve hedefleme çabalarını iyileştirebileceğinin farkındadır.
6. “(a)’yı mı yoksa (b)’yi mi tercih edersin?”
Katılımcılar hangi prototipin müşteriler tarafından daha iyi karşılanacağına karar vermenize yardımcı olabileceğinden, bir ürün veya hizmetin iki modelini karşılaştırmak için bağlamsal sorgulamayı kullanıyorsanız bu önemli bir sorudur.
7. “Bir rakibin ürünü/hizmeti yerine bu ürünü/hizmeti seçmenize neden olan nedir?”
Günün sonunda, ürünlerinizi veya hizmetlerinizi rakiplerinizinkinden halihazırda neyin farklılaştırdığını ve bunu geliştirmek için daha neler yapabileceğinizi bilmek istersiniz. Katılımcılar, ürün veya hizmetle uygulamalı olarak çalıştıklarında, farklılaşmanız hakkında tam olarak neyi sevdiklerini aktarmaları çok daha kolay olacaktır.
Daha fazla bilgi için, daha sonra hizmet tasarımı kılavuzumuzu okuyun.
Pazarlama ve İnovasyon 