Tüketici cihazlarının çoğalması, pazarlamacıların giderek daha karmaşık hale gelen alıcı yolculuğunu hesaba katmanın yollarını bulması gerektiği anlamına geliyor. Köşe yazarı Josh Manion, müşterinizin gerçek resmini elde etmeye yönelik yoldaki adımları ayrıntılarıyla anlatıyor.
Tatillerin hızla yaklaşmasıyla pazarlamacılar, alıcılarla etkileşime geçmek ve pazardan pay kapmak için planlarını tamamlamakla meşgul. Ancak ekip, dijital cihazlarda benzersiz alıcıları belirleme yeteneği olmadan müşteri yolculuğunu optimize etmeye çalışırken, en iyi planlanmış planlar ters giderse ne olur?
Her temas noktasında müşteri hikayesini ortaya çıkarmak için verileri kanallar ve cihazlar arasında birleştirme konusunda akıcı bir şekilde konuşuyoruz. Pazarlamacılar olarak, dijital reklamlara tıkladıklarında, web sitelerimizde arama yaptıklarında, mobil uygulamalarımızı açtıklarında ve dijital ve mağaza içi dünyalarda markalara yanıt verdiklerinde kampanyalar başlatmak ve alıcılarla an be an etkileşim kurmak istiyoruz.
Önerilen makale: google ceviri ucretli mi hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Ne yazık ki, kullanıcıları tanımlamanın geleneksel yolları, bir cihazdan veya kanaldan diğerine geçiş yaparken onları tanımlamanın önünde büyük bir engel oluşturmaktadır. Geleneksel veri toplamayla, iki cihaza sahip bir müşteri iki farklı kişi haline gelir ve bu durum, pazarlama ekibinin, pazarlama teknolojisi yığınındaki kampanyaları düzenleme ve analiz etme biçiminde bir kesintiye neden olur.
Müşterinizle “50 İlk Buluşma”
Bu biraz, genç bir veterinerin kısa süreli hafıza kaybı olan bir kadına kur yaptığı ve sanki ilk kez tanışıyormuş gibi her gün onu tekrar takip etmek zorunda kaldığı “50 First Dates” adlı komedi filmine benziyor. Pazarlamacılar, kullanıcılar cihaz değiştirdiğinde hafıza kaybı yaşıyor.
Bu neden önemli? Müşterinizi, karmaşık bir müşteri yolculuğunda markanızla etkileşime girerken tanımak, yalnızca “sahip olunması güzel” bir şey değil, aynı zamanda rekabetçi, yüksek riskli bir yarışta tatil sezonu kızışırken “sahip olunması gereken” bir şeydir. Ulusal Perakendeciler Federasyonu, bu ABD tatil sezonunda satışların yüzde 3,6 artarak 655,8 milyar dolara çıkacağını, çevrimiçi satışlarda ise yüzde 7 ila 10 artış olacağını (117 milyar dolar) öngörüyor.
Satışın mobil cihazda gerçekleşip gerçekleşmediğine bakılmaksızın, akıllı telefonlar ve tabletler aşırı etkiye sahiptir. Deloitte’un yaptığı bir araştırma, Amerika Birleşik Devletleri’ndeki mobil cihazların tüm mağaza içi satışların yüzde 28’ini etkilediğini tahmin ediyor.
Pazarlama ekibi, cihazlar arası kimlikteki bu hafıza kaybı sorununu nasıl çözüyor? Ekip kullanıcılarla nasıl bağlantı kuruyor ve olumlu sonuçlar doğuran ilgili deneyimleri nasıl sağlıyor? Soruna ve çözümüne bakalım.
Çerezler ve cihazlar arası kimlikler
Yüksek performanslı pazarlama, pazarlamacıların gizlilik gerekliliklerine tabi olarak tüm temas noktalarında alıcıları izlemesini ve onlarla etkileşime girmesini ve mümkün olan her yerde müşteri deneyimini optimize etmesini gerektirir. Aslında en etkili pazarlama kampanyaları, eylemleri yalnızca anonim kesimlere değil, bireylere yanıt verecek şekilde düzenler. Bununla birlikte, bu değerli hedef çoğu zaman cihazlar arası alanda başarısız oluyor.
Alıcının belirlenmesi geleneksel olarak kullanıcının bilgisayarlarında depolanan küçük dosyalar olan çerezlere dayanır. Çerez, kullanıcı kimliği de dahil olmak üzere bir müşteriye veya web sitesine özel verilerin yanı sıra tarama geçmişi gibi diğer bilgileri de barındırır. Ancak çerezleri temel alan bir kimlik sistemi, onu kimin kullandığına bakılmaksızın her cihaza benzersiz bir tanımlayıcı atar.
Diyelim ki iki farklı cihaz kullanıyorsunuz. İki farklı kişi olarak tanınacaksınız. Daha da kötüleşiyor. Birisinin çerezlerini temizlediğini veya yeni bir tarayıcıya geçtiğini varsayalım. Aynı cihazda bile bu alıcı yeni ve anonim bir kullanıcı haline gelir.
Bu tür bir pazarlama hafıza kaybı, gerçek çok kanallı pazarlama söz konusu olduğunda büyük bir engeldir. Buradaki zorluk, çerezleri değil, insanlara pazarlama yapmaktır.
Müşteri profilleri ve alıcı yolculuğu
Bu sorunlar yeni değil ve pazarlamacılar, cihaz değiştirirken benzersiz kullanıcıları belirlemek de dahil olmak üzere, alıcı yolculuğunun tamamındaki verileri bir araya getirmelerine olanak tanıyacak çözümler arıyor. Aslında bu yetenekler, müşteri veri platformunda vaat edilen daha geniş desteğin bir parçası olmalıdır.
Pazarlamacının en temel düzeyde, gizlilik gerekliliklerine saygı göstererek doğru, ölçeklenebilir bilgiler sağlayan bir çözüme ihtiyacı vardır; bütünsel eylemler üretmek için pazarlama yığınındaki tüm uygulamalarda sorunsuz bir şekilde çalışır; ve markanın benzersiz kullanıcıları tanımlayan kullanıcı profillerine sahip olmasını sağlar.
İşte bu süreçteki adımlara üst düzey bir bakış:
Veri toplama. Bir alıcı yolculuğunun bütünsel görünümlerinin temeli, çevrimiçi kaynaklardan (bir markanın sahip olduğu dijital mülkler) birinci taraf verilerinin yanı sıra dijital reklamverenler, çevrimiçi video, İnternet gibi üçüncü taraf pazarlama sağlayıcılarını içeren çevrimdışı kaynakların toplanması ve birleştirilmesiyle başlar. Nesnelerin İnterneti (IoT) ve daha fazlası.
Kalıcı müşteri profilleri. Bir sonraki adım, kalıcı, bilinen ve anonim müşteri profilleri oluşturmak için verileri birleştirmektir. Bu profiller, sürekli güncellenebilen benzersiz bir geçmişi koruyan bir sunucuda barındırılır. Kalıcı bir profilin faydası budur. Bir tüketici yeni bir cihaza geçerse, bir tür profil birleştirme işlemi tetiklendiği sürece profil, tek bir kişi için sağlam ve doğru kalır.
Profil dikişi. Verileri bir kullanıcı profiline eklemek, genellikle ortak bir “anahtarın” veya bir dizi benzersiz tanımlayıcının kullanılmasını gerektirir. Bunu yapmanın en yaygın yollarından biri “deterministik model” olarak adlandırılan şeyi içerir. Kullanıcı harekete geçtiğinde bir tür “el kaldırma” olayı meydana gelir. Bir haber bültenine kaydolmak, bir çekilişe katılmak, bir ürün satın almak veya kullanıcıyı tanımlamanın bir yolunu oluşturan başka bir eylem olabilir. Bu eylem bilinen bir veri kümesiyle eşleştirildiğinde profil birleştirme devreye giriyor. Daha sonra bir kişinin profil grupları tek bir güncellenmiş profil halinde daraltılabilir.
Gerçek zamanlı profil dağıtımı. Bir kullanıcı profilinde yer alan özellikler, bir web etkinliği sırasında (site içi ve site dışı), tercihleri ve davranışları hakkındaki ilgili, güncel bilgilere dayalı olarak bir kullanıcıyla etkileşim kurmanın bir parçası olarak kullanıma sunulabilir. Bu durum yalnızca masaüstü sayfa yüklemeleri için değil, dijital reklamlar, pazarlama kampanyaları ve diğer etkinlikler için de geçerlidir.
Zenginleştirici profiller. Ve son olarak, çevrimdışı sistemlerde bulunan veriler, müşteriler hakkında değerli geçmiş bilgiler sağlar ve bu müşteri profillerine entegre edilmesi gerekir. Bu şekilde profiller arka uç veritabanlarını, CRM sistemlerini ve veri ambarlarını eyleme geçirilebilir hale getirir.
Temel çıkarım nedir? Tüketici cihazlarının çoğalması, alıcı yolculuğu daha karmaşık hale geldikçe kullanıcılara pazarlama yapmanın ve performansı hesaba katmanın yollarını bulmamız gerektiği anlamına geliyor. Nesnelerin İnterneti (IoT) ile birlikte cihaz sayısı arttıkça bu zorluk daha da büyüyecek.
Her kanal ve cihazda benzersiz bireylere yönelik pazarlamanın temelini anında oluşturmamız gerekiyor ve yaklaşan tatil sezonu nedeniyle kaybedecek zamanımız yok.
Pazarlama ve İnovasyon 