Giderek daha karmaşık hale gelen martech dünyasında, bunalmış hissetmek kolaydır. Köşe yazarı Justin Dunham, en iyi pazarlama makinesini çalıştırıp çalıştırmadığınızı belirlemenize yardımcı olacak kullanışlı bir kontrol listesi sunuyor.
Y2K hatasının yeni bir anı olduğu ve “rock yıldızı geliştirici” ifadesinin hâlâ ironi olmadan kullanıldığı 2000 yılına benimle geri dönün. Daha sonra Trello ve Stack Overflow’u kuracak olan yazılım mühendisi Joel Spolsky, bir yazılım mühendisliği ekibinin kalitesini belirlemeye yardımcı olacak 12 adımlı bir test yayınladı.
Joel Testi neredeyse 20 yaşında olmasına rağmen, devam eden geçerliliği ve kullanışlılığı nedeniyle yazılım geliştiricileri arasında hala biliniyor. Bu, bir dizi basit “evet” veya “hayır” sorusunun yer aldığı kısa bir kontrol listesidir ve bize bir yazılım ekibinin en iyi uygulamaları takip edip etmediğine dair fikir verebilir.
Bir pazarlamacı olarak The Joel Test’i kıskanıyorum. Bazı yönlerden, bir pazarlama ekibinin çıktısını ölçmek kolaydır: örneğin tıklamalar, dönüşümler ve gelir. Diğer açılardan pazarlama, ölçülmesi çok daha zor olan şeylerden hâlâ sorumludur: markalaşma, basında yer alma, konumlandırma ve mesajlaşma, fiyatlandırma vb. Pazarlama ise her gün yeni kanalların, tekniklerin ve teknolojinin ortaya çıkmasıyla her zamankinden daha karmaşık hale geldi.
Önerilen makale: girisimci insanlarin ozellikleri hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Sadeleştirmek faydalı olmaz mı? Bir pazarlamacı olarak etkili bir operasyon yürütüp yürütmediğinizi görmek için gözden geçirebileceğiniz hızlı bir kontrol listesine sahip olmak mı istiyorsunuz?
İşte bunun için birkaç fikir. Henüz çok yaratıcı olmayalım. Buna “Pazarlamacılar için Joel Testi” adını vereceğiz.
1. Müşteri edinme maliyetinizi ve müşteri yaşam boyu değerinizi biliyor musunuz?
Müşteri kazanmanın maliyeti ne kadar? Ve bunu yaptığınızda, o müşteri size ne kadar net gelir sağlayacak? İşletmeniz, yaşam boyu değerin edinme maliyetinden daha büyük olmasına bağlıdır. Ancak birçok pazarlamacı bu verilere sahip değil.
Kısmen bunun nedeni, bu bilgiyi yakalamanın zor olmasıdır.
Edinme başına maliyeti ölçmek için her kanal için en azından ilk temasta güvenilir potansiyel müşteri ilişkilendirmesine ihtiyacınız vardır. Her kanal için doğru maliyetlendirmeye ihtiyacınız var. Ve tüm bunları tek bir yerde bir araya getirmenin bir yoluna ihtiyacınız var, böylece ne olduğunu ve zaman içinde nasıl değiştiğini görebilirsiniz. Güncellemek de çok zor olamaz; Veriler yalnızca sonuçları en üst düzeye çıkarmak için paranızı kaydırmak için kullanabildiğiniz zaman faydalıdır.
Bir müşterinin değerini tahmin etmek de kolay değildir. Müşteri başına geliri ve aboneliği kaybetme (veya tekrarlanan satın alma) oranlarını takip edebilirsiniz; bu size bir fikir verebilir. Peki farklı ürünleriniz veya müşteri türleriniz var mı? Müşterilerin değerleri, nasıl elde edildiklerine bağlı olarak farklılık gösteriyor mu? Bu sayılar zamanla ne kadar değişiyor?
Bu verilere ulaşmak kolay olmasa da stratejisinin daha geniş bir işletmeye uyum sağlamasını isteyen her pazarlamacı için hayati önem taşıyor. Bu kararların etkisini ölçemezseniz, makul yatırım kararları veremezsiniz (ister zamana ister paraya yatırım yapın).
Henüz verilere sahip değilseniz tam puana yaklaşacağınızı düşünüyorum, ancak bu sayıları çözecek bir modeliniz ve yaklaşımınız var. Ortalama müşteri ömrü ve anlaşma boyutu veya satın alma boyutu ve sıklığı ya da işletmeniz için bu rakamları hesaplamak için ihtiyaç duyduğunuz ölçümler hakkında girdiler içeren bir Excel (veya Google E-Tablolar) e-tablosu harika bir başlangıçtır.
2. Şirketiniz ve her bir ürün için net bir değer öneriniz var mı ve pazarlama ekibindeki herkes bunu anlıyor mu?
İsimleri ne yaptıklarını açıklamayan şirketlerde çalışma eğilimim var. Bunun teknolojide oldukça yaygın olduğunu düşünüyorum. Bugün “Google’a gideceğinizi” söylediğinizde kimse gözlerini kırpmıyor ama 1999’da?
Bu yüzden bana sık sık şu soru soruluyor: “Şirketiniz yine ne yapıyor?” Ve bu soruyu yanıtlamaya çalıştığımda sıklıkla büyük bir utanç duyuyorum çünkü bu soruyu her zaman sezgisel olarak yanıtlayamıyorum.
“Eh, bu, gerçek zamanlı, çok platformlu anlatılar için bir çerçeve.”
“Bulutta çevik bir doğal dil işleme var.”
“Uber’e benziyor ama havuç için.”
Büyük bir değer teklifi kısaca sattığınız şeyin, onu kullanmanın faydasının, kimin için olduğunu ve neden farklı olduğunun bir kombinasyonunu söylemelidir. Müşterinizin dilini kullanması gerekiyor. Ancak çoğunlukla potansiyel müşteriye hangi değeri sunduğunuzu açıkça belirtmeniz gerekir.
Unbounce bu konuda harika bir iş çıkarıyor. “Açılış Sayfalarını Hızlı Bir Şekilde Oluşturun ve Daha Fazla Dönüşüm Alın.” Bunları neden kullanmak isteyeceğiniz oldukça açık, değil mi? Bir partide açıklamak benim için çok zor değil. Fakat pek çok firma bunu yapmıyor. Ya da bunu yapmaya çalışıyorlar ama kendileri ne gibi bir değer sağladıklarını bilmiyorlar, bu yüzden değer teklifi karmakarışık ve jargonla dolu oluyor.
İyi bir değer teklifinin içinde ekipteki herkes için aynı fikirde olmalarına yardımcı olan büyük miktarda bilgi bulunur. Unbounce’un değer önerisini ele alalım. Diyor ki:
Şirketin yaptığı elbette: Bu bir açılış sayfası oluşturucu.
Müşteriye sağladıkları değer: Açılış sayfalarının oluşturulması uzun zaman alır (ima edilir), bu nedenle Unbounce zaman kazandırır. Unbounce ayrıca daha fazla dönüşüm sağlar; bu da daha fazla potansiyel müşteri ve daha fazla gelir anlamına gelir.
Bu bağlam herkesi çok daha verimli kılıyor. Unbounce değer teklifi “İnsanların Size Güvenmesini Sağlayacak Güzel Açılış Sayfaları Oluşturun” olsaydı, genç grafik tasarımcımız tasarım stilimizi verimlilik ve sonuçlar yerine güvenilirlik ve estetik değer fikirlerine odaklardı. Bu iki renk paletinin ve simge setinin çok farklı görünebileceğini hayal edebilirsiniz.
3. Çabalarınızın başarılı olup olmadığını gösteren beş ölçümünüz var mı ve bunları en az haftalık olarak raporluyor musunuz?
Potansiyel müşteri yaratma gibi pazarlamanın bazı yönlerini ölçmek nispeten kolaydır. Marka değeri veya pazar bilinirliği gibi diğer kısımların ölçülmesi çok zordur.
Ancak tüm bunlar için hedefler belirlemeye ve bunları bir şekilde ölçmeye değer; bu çok gayri resmi veya katı olmasa bile. Ölçüm şunları yapmanızı sağlar:
Çabalarınızın işe yarayıp yaramadığını bilin.
ilerlemenizi belgeleyin.
Ekibiniz için neyin önemli olduğu konusunda bağlam belirleyin.
Aynı anda birkaç şeye odaklanın, bu da verimliliği önemli ölçüde artırır.
Hangi beş ölçümü kullandığınız önemli değil. Çeyrek çeyreğe değişebilirler – belki şimdilik, kayıplar ve yeni müşteriler ayrı ölçümler olarak var çünkü bunlar üzerinde ayrı ayrı çalışıyorsunuz, ancak gelecek ay bunları tek bir net elde tutma ölçüsüne dahil edeceksiniz. Ya da belki bu çeyrekte ürün ekibinin daha fazla kullanıcıyı etkinleştirmesine yardımcı olmayı taahhüt ettiniz ve bunu takip ediyorsunuz.
Fikir paylaşımı veya pazar farkındalığı gibi gerçekten soyut bir şey için, bir tür vekil arayın, o vekilin zayıflığını kabul etseniz bile. Belki sosyal etkileşim sitenize gelen organik web sitesi trafiği için faydalıdır? Basında bahsediliyor mu? “Bunu ölçemiyoruz, o yüzden denemeyeceğiz” demek ekibinizi bağlamdan mahrum bırakır.
Neden haftalık? Sanırım bundan biraz daha az (ya da daha fazla!) sıklıkta olabilir. İnsanların işlerini ayarlayabilmeleri için yeterince sık olması gerekiyor.
Neden beş ölçüm? Üç ya da yedi olabilir. Olup biten her şeyin kaba bir resmini vermek için yeterli ölçüm olması gerekir, ancak bir ekibin dikkat edip harekete geçebileceğinden daha fazlası olamaz.
4. İş planlama süreciniz var mı?
Pazartesi sabahı, web sitenizin içeriğinin yüzde 1’lik bir revizyonunu yapmayı seçebilir veya bir blog yazısını tamamlayabilirsiniz. Bazı olumsuz tweetlere yanıt verebilir veya dönüşüm oranınızı ikiye katlama şansı yüzde 5 olan bir yazılım ürününün demosuna katılabilirsiniz.
Uzun vadeli, kısa vadeli, kolay olan şeyler ve zor olan şeyler var. Getirisi belki yüksek olan şeyler ve kesinlikle düşük ama sıfır olmayan getirisi olan şeyler var.
Ne yazık ki, iş için gerçekten değerli olanı yapmak için para alıyoruz ve bunların hiçbiri (yürütme kolaylığı, harcanan zaman, sonuçların kesinliği) aslında bize bunu anlatmıyor. Neyin gerçekten değerli olduğunu anlamanıza yardımcı olacak, takip ettiğiniz tekrarlanabilir bir sürece ihtiyacınız var ve bir sonraki yangın çıkmadan önce gerçekten nakliye yapmanın bir yoluna ihtiyacınız var.
Bunun için gördüğüm en iyi yöntem deneylerdir. Önemli metriklerinizi ayarladıysanız, bu metriklerden birini iyileştireceğini düşündüğünüz daha küçük bir şey seçin.
Veya daha da derine inin: Bundan sonra ne yapacağınızı anlamanıza yardımcı olacak bir veri noktası seçin. Sınırlı bir süre boyunca o şeyi yapmaya veya bu verileri toplamaya odaklanın. Sonuçlara bakın, öğrendiklerinizi belgeleyin ve mümkünse daha büyük ölçekte tekrarlayın.
Örneğin, havuç dağıtım hizmetiniz için (“Havuç için Uber”) daha fazla kayıt almak istediğinizi bildiğinizi varsayalım. Havucun tarihiyle ilgili bir dizi blog yazısı yayınlamadan önce yalnızca birini deneyin ve nasıl performans gösterdiğini görün. Organik havuçlara daha fazla odaklanmak için web sitenizi elden geçirmeden önce, sizi gerçekten geride tutan şeyin bu olup olmadığını nasıl belirleyeceğinizi öğrenin ve eğer öyleyse, çalışmayı aşamalar halinde yayınlayın.
Deneysel yaklaşımı sevmiyorsanız bu anlaşılabilir bir durumdur. En azından, yapmanız gereken her şeyin birikmiş listesine sahip olun ve doğru şeylere öncelik verdiğinizden emin olmak için birikmiş işlerin tamamını sık sık tekrar ziyaret edin. İdeal olarak, çabalarınızın sonuçlarla nasıl karşılaştırıldığını bilmek için zamanınızı takip edin.
5. Pazarlama Operasyonları C düzeyindeki bir yöneticiye rapor veriyor mu?
Bu tartışmalı bir durum olabilir.
Marketing Ops, veritabanından, potansiyel müşteri yakalamadan, raporlamadan, analitikten ve tüm pazarlama sistemlerinden sorumlu olan pazarlama işletim sistemidir. Marketing Ops, kuruluştaki herkese hizmet eder ve gerçekleştirdiği raporlama, pazarlama stratejisine önemli bir girdi sağlar.
Pazarlama Operasyonlarının etkili olabilmesi için çok spesifik bir şekilde düşünülmesi gerekir: süreç, veri ve teknoloji odaklı. Tüm pazarlamanın işletim sistemi olduğu için çalışmalarının herkese eşit şekilde sunulması gerekiyor. Pazarlama operasyonlarının eklenebileceği başka bir disiplin aslında yok.
Örneğin, Talep Oluşturma’nın (genellikle kampanya odaklı, satış türü bir işlev olarak çalıştırılan) Pazarlama Operasyonlarını çalıştırdığını gördüm. Ancak talep oluşturmayı yürütmek için gereken beceriler, Pazarlama Operasyonlarını etkili bir şekilde yürütmek için gereken becerilerden tamamen farklıdır. Belki Pazarlama Operasyonları bir İş Zekası grubunda veya buna benzer bir şey olabilir. Bunun için kısmi kredi. Ancak pazarlamacıların haber bültenleri göndermek ve açılış sayfaları oluşturmak için Ops’a güvenmesi durumunda bunu haklı çıkarmak zor.
Ne kaçırdım?
Ekleyeceğiniz var mı? Bunları bana @jwyattd adresinden tweetle. Sanırım kaçırdığım birkaç şey var ama bunların önemli olup olmadığını henüz çözemedim:
Bilinen iyileştirmeleri takip etmek için bir hata izleyici kullanıyor musunuz?
Bir kampanya raporlama şablonunuz ve kampanyaların planlanmış incelemeleri var mı?
Tüm müşterilerinizi kaynak kanallarına ve kampanyalarına bağlayabilir misiniz?
Yeni şeylere başlamadan önce temelleri düzeltiyor musunuz?
Pazarlama ekibindeki herkes kişileri anlıyor mu?
Bazıları satışlarla uyum için test yapar. (Bunu test etmek için evet/hayır var mı?)
Ürünle uyum için bazı testler yapılır. (Bunu test etmek için evet/hayır var mı?)
Ayrıca podcast’imde bunlar hakkında daha fazla konuşuyorum.
Mühendisler son on yılda inanılmaz üretkenlik artışları elde ettiler. Pazarlamacılar olarak bu kazanımları kendimiz gerçekleştirmek istiyorsak, veriye dayalı en iyi uygulamaları geliştirmemiz ve bunlara bağlı kalmamız gerekiyor. Bu kontrol listesi iyi bir başlangıçtır.
Pazarlama ve İnovasyon 