Ortalama bir Amerikalının günde 5.000’den fazla reklam gördüğünü biliyor muydunuz? Bu, özellikle küçük bir işletme veya yeni bir girişim yürütüyorsanız, rekabet etmek için muazzam miktarda içeriktir. İşte burada karşılaştırmalı reklamcılık devreye giriyor.
Öne çıkmak için, ürünlerinizin neyin harika olduğunu ve neden rakip modellerden üstün olduklarını tüketicilere açıkça anlatmalısınız.
Bunu yapmanın bir stratejisi karşılaştırmalı reklamcılıktır. Biraz ustalık gerektirir, bu nedenle pazarlama stratejinize karşılaştırmalı reklam eklemeden önce, nasıl çalıştığının bir özetini burada bulabilirsiniz.
Karşılaştırmalı Reklamcılığa Genel Bir Bakış
Karşılaştırmalı reklam, ürününüzün neden daha iyi olduğunu göstermek için ürününüzü bir rakibin ürünüyle doğrudan karşılaştırmak anlamına gelir.
Bunun gibi başka bir markanın peşine düşmek doğru mu? Elbette.
Önerilen makale: digital marketing nedir hakkında bilgi almak ve güncel pazarlama haberlerine ulaşmak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Federal Ticaret Komisyonu (FTC), şirketlerin bu pazarlama stratejisini (bundan bahsedeceğimiz sınırlar dahilinde) üç nedenden dolayı kullanmalarına izin verir:
Karşılaştırmalar, pazarda sağlıklı rekabeti teşvik eder.
Net, doğrulanabilir karşılaştırmalar, müşterilerin daha bilinçli satın alma seçimleri yapmasına yardımcı olur.
Eleştiri, markaları oyunlarını geliştirmeye ve tüm tüketicilere fayda sağlayan yenilik yapmaya teşvik eder.
Karşılaştırmalı reklamcılık, en iyi, spesifik, ölçülebilir karşılaştırmalar yaptığınızda işe yarar. Örneğin, aşağıdaki gibi şeyleri göstermek için karşılaştırmalı reklamlar kullanabilirsiniz:
ürününüzün rakibine kıyasla sahip olduğu gelişmiş özellikler
mallar arasındaki fiyat farkları
İnsanların ürününüzle daha pahalı bir marka arasındaki farkı anlayamadığını gösteren kör bir tat testinin sonuçları
Karşılaştırmalı pazarlama, birçok işletme için olumlu sonuçlar verir. Birincisi, tüketicilerin %51’inden fazlası bilgilendirici olmayan reklamlardan hoşlanmadığını bildiriyor. O halde karşılaştırmalı reklamların doğası gereği bilgilendirici olması iyi bir şey.
Ek olarak, görsel reklamlar genellikle daha fazla dikkat çeker ve karşılaştırmalı reklamlar oldukça görseldir.
Karşılaştırmalı Reklamcılık ve Rekabetçi Reklamcılık
Karşılaştırmalı ve rekabetçi reklamcılık benzerdir ancak aynı değildir.
Karşılaştırmalı reklamcılıkla, bir ürünü, aynı (veya çok benzer) ürünün rakibin versiyonundan daha iyi sunarsınız. Rakibin adını açıkça belirtebilir veya kim olduklarını ve hangi üründen bahsettiğinizi ima edebilirsiniz.
Karşılaştırmalı bir reklamın üç özelliği vardır:
bir ürünün reklamını yapıyor
ürünün rakiplerine göre sahip olduğu en az bir belirli kaliteyi tanımlar
iddiaları desteklemek için kanıt sağlar
Örneğin, FreshBooks olduğunuzu varsayalım. Çevrimiçi muhasebe yazılımınızı, ürününüzün sahip olduğu ekstra özellikleri sergileyerek rakibiniz QuickBooks ile karşılaştırmak istiyorsunuz. Markanızdan bahsediyorsunuz, ancak reklam işletmenizin bütününden çok ürünle ilgili.
Rekabetçi reklam daha geneldir. Belirli bir ürünü tanıtmak yerine, tüketicileri rakipleriniz yerine genel markanızı seçmeleri için etkilemeye çalışıyorsunuz.
Rakip reklamlar, tüketicilerde karşılaştırmadan farklı bir izlenim bırakır. FreshBooks, bir şirket olarak neden QuickBooks’tan “daha iyi” olduklarını ilan ettiyse, bu rekabetçi reklamcılıktır. İnsanları bireysel bir ürüne değil, markalarına doğru besliyorlar.
Günümüzde şirketler, reklamcılık konusundaki benzersiz yaklaşımları için haberler yapıyor. Örneğin Wendy’s’i ele alalım. Wendy’s restoranları asla donmuş et kullanmamakla gurur duyar. Belirli bir McDonald’s burgeri olan Big Mac ile alay eden bir reklam oluştururlar, ancak odak noktası Wendy’nin genel marka değerleridir.
Başka bir deyişle, neden daha iyi olduğunu göstermek için kendi burgerlerini rakiplerininkiyle özellikle karşılaştırmazlar – ürünlerinden hiç bahsetmezler. Bu, reklamın karşılaştırmalı değil rekabetçi olduğu anlamına gelir.
Karşılaştırmalı reklamcılığı, rekabetçi reklamcılık için kullanılacak bir araç olarak düşünün. Karşılaştırmalı reklamlar, daha geniş bir rekabetçi pazarlama kampanyasında kullanılabilir.
Karşılaştırmalı Reklamcılık için En İyi 4 Uygulama
Karşılaştırmalı reklamcılık başarısı için “doğru” bir formül yoktur, ancak reklamınızı tasarlamadan önce aklınızda bulundurmanız gerektiğini düşündüğüm bazı uygulamaları burada bulabilirsiniz.
1. Karşılaştırmalı Reklamları Rahat Tutun
En iyi karşılaştırmalı reklamlar eğlencelidir. Kendilerini fazla ciddiye almazlar.
Örneğin Samsung, Apple ile dalga geçmeyi çok seviyor. 2010 yılında, iPhone 4, bar düşmeleri ve alım sorunları nedeniyle yaygın eleştiriler aldı. Samsung durumdan hızla yararlandı:
Reklam doğrudan Apple’dan bahsetmiyor, ancak belirli telefonları ustaca karşılaştırıyor.
2011’de Samsung, iPhone için sıraya giren insanlarla alay ederek karşılaştırmalı reklamları bir sonraki seviyeye taşıdı:
Bu, Samsung modelinin neden iPhone’dan üstün değilse bile aynı derecede çekici olduğunu vurgulayan neşeli bir reklam. Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, reklam daha geniş bir rekabetçi pazarlama kampanyasının parçasıydı.
Düşünülmesi gereken bir şey daha var: Tüketicilerin bir reklamı komik olması durumunda hatırlama olasılığı daha yüksektir. Mizah, hedef kitlenizle daha güçlü bir duygusal bağ kurmanın harika bir yoludur, bu nedenle reklamlarınızı neşeli ve hatta biraz küstah tutun.
2. Hangi Markanın Size Ait Olduğu Konusunda Net Olun
Karşılaştırmalı reklam kullanmayı planlıyorsanız, hangi markanın veya ürünün size ait olduğunu her zaman açıkça belirtin.
İlk olarak, müşterilerinizin kafasını karıştırmak veya başka şekilde yanıltmak için karşılaştırmalı reklamlar kullanamazsınız. Hangi ürünün size ait olduğu net değilse, müşterilerinize yanlış bir izlenim verme riskiniz vardır.
İkincisi, birçok müşterinin başlangıçta bazı ürünler arasındaki farkı anlaması zordur.
Örneğin bir kişi manavdan sabun aldığında markasını incelemeyebilir. Kişiye bağlı olarak, bu tüketiciler en ucuz ürünü satın alabilir çünkü birçok kişiye göre “sabun sadece sabundur.”
Karşılaştırmalı reklamcılık nasıl yardımcı olabilir? Neden tüm sabunların aynı şekilde yapılmadığını ve markanızın neden üstün olduğunu göstererek. Bu teknik aynı zamanda seçici alıcılardan oluşan yeni bir müşteri tabanı da çekebilir.
3. İddialarınızı Destekleyin
Yaptığınız tüm iddiaları desteklemeye hazır olmalısınız. İhtiyacınız olan kanıtlar değişir, ancak işte bazı örnekler:
kör tat testi sonuçları
bilimsel çalışmalar
Araştırma sonuçları
doğrulanabilir karşılaştırmalar, ör. fiyat eşleştirmeleri ve içerik listeleri
Bu şekilde düşün. Bir kullanıcı Twitter’a ulaşır ve sizden iddialarınızı kanıtlamanızı isterse, onlara herhangi bir kanıt sağlayamazsanız nasıl görünür?
Size her şey ters gittiğinde ne olduğunu göstereyim ve iddialarınızı destekleyemezsiniz.
İlk olarak, yanlış reklamcılık size hem mali açıdan hem de müşteri güveni açısından zarar verebilir.
Örneğin, Dannon’un Activia markası, yoğurdun sindirimi iyileştirdiğinin bilimsel olarak kanıtlandığını iddia ettikten sonra 45 milyon dolar ödedi. Bu iddiayı bilimsel kanıtlarla destekleyemedikleri için kampanyayı geri çektiler ve “bilimsel olarak kanıtlanmış” ifadesini tüm etiketlerden kaldırdılar.
Benzer şekilde Coca-Cola, suyu ima ettikten sonra Vitaminwater reklamlarını geri çekti:
grip aşısı ihtiyacının yerini aldı
içmek gerçekten sağlıklıydı
Buradaki ders? İster karşılaştırmalı ister rekabetçi bir reklam olsun, ürünleriniz hakkında yanlış iddialarda bulunmayın. Gerçeklere bağlı kalın.
4. Daha Küçük Markalarla Karşılaştırma Yapmaktan Uzak Durun
Genel olarak konuşursak, küçük markaların daha büyük bir şirketle biraz dalga geçmesinde bir sakınca yoktur çünkü daha büyük şirketin rekabet avantajı vardır.
Yine de, mutlaka tersi şekilde çalışmaz. Kendinizi daha küçük bir şirketle karşılaştırırsanız, işte olabilecekler.
Müşterilerinizi bilmedikleri bir markayla tanıştırma şansınız var.
İnsanlar güçsüzleri sever. Rakiplerinizin güçsüz gibi görünmesini sağlayın ve müşteri kaybedebilirsiniz.
“Küçük adamın” peşine düşen bir zorba gibi görünebilirsin.
Unutmayın, karşılaştırmalı reklamcılık yalnızca bir dijital pazarlama stratejisidir. Herkese göre değil, bu yüzden karşılaştırmalı reklamlar yayınlamadan önce artıları ve eksileri tartın.
Karşılaştırmalı Reklam Yasal mı?
Evet. karşılaştırmalı reklam yasaldır. Unutmayın, FTC işletmeleri uygun olduğu durumlarda karşılaştırmalı reklamları kullanmaya teşvik eder:
(c) Komisyon, karşılaştırma temellerinin açıkça tanımlandığı durumlarda marka karşılaştırmalarının kullanılmasını desteklemiştir. Karşılaştırmalı reklam, doğru ve yanıltıcı olmadığında, tüketiciler için önemli bir bilgi kaynağıdır ve rasyonel satın alma kararları vermelerine yardımcı olur. Karşılaştırmalı reklam, ürün geliştirmeyi ve yeniliği teşvik eder ve pazarda daha düşük fiyatlara yol açabilir. Bu nedenlerden dolayı Komisyon, kullanımı üzerindeki kısıtlamaları dikkatle incelemeye devam edecektir.
Karşılaştırmalı reklamlar oluşturmaya başlamadan önce, neleri yapıp neleri yapamayacağınızla ilgili kuralları bilmeniz gerekir. Esasen, kurallar üç şeyi kontrol eder.
markanız ve ürünleriniz hakkında söyledikleriniz
rakipler hakkında yaptığınız iddialar ve açıklamalar
reklamda iddialarınızı nasıl sunarsınız
Karşılaştırmalı reklamlar gerçeğe uygun olmalı ve hiçbir şekilde yanıltıcı olmamalıdır.
“Yanıltıcı” veya “aldatıcı” reklam nedir? Her şey tüketiciler üzerinde bıraktığınız genel izlenimle ilgilidir.
Yanlış iddialarda bulunarak veya gerekli ayrıntıları atlayarak insanları markanızın üstün olduğu izlenimini bırakırsanız, insanları yanıltarak ürününüzü başkalarından daha fazla satın almalarını sağlarsınız. Rakiplerin (veya tüketicilerin kendilerinin) yanlış reklam nedeniyle sizi dava etme şansı vardır.
Reklamlarınızı görünür kılmak için bazı ipuçlarını burada bulabilirsiniz.
Hangi iddialarda bulunmayı planladığınız konusunda net olun.
Reklamda yaptığınız her iddiayı yedekleyebildiğinizden emin olun.
Müşterilere iddiaları kendilerinin doğrulaması için yeterli bilgi verin, örneğin daha fazla ayrıntı için onları bir web sitesine yönlendirin.
Ürününüzü yalnızca aynı kullanım ve amaca yönelik ürünlerle karşılaştırın.
Şişirmek Nedir?
“Şişirme” veya “şişirme”, ürününüz veya işletmeniz hakkında tanıtım amaçlı bir iddiada bulunduğunuz, ancak bu bir gerçek değil, bir fikirdir. Şişirme, yalnızca iddia aşağıdaki durumlarda yasaldır:
açıkça bir görüş
iddiayı kimin yaptığı hakkında önceden
makul hiçbir müşterinin satın alma kararı verirken buna güvenmemesi için ifade edilmiş
Şişirmeyle uğraşmak, işletmenizi başkalarıyla dolaylı olarak karşılaştırmayı içerir, ancak iddianızı destekleyecek gerçeklere dayalı herhangi bir kanıt varmış gibi davranmıyorsunuz. İşte bazı örnekler.
Bu iddiaların gerçek bir temeli yok, ancak akılda kalıcı sloganlar atıyorlar. Makul hiçbir alıcı bu ifadelerde herhangi bir gerçek olduğunu varsaymaz, bu nedenle muhtemelen bu ürünleri seçmesi için birini etkilemeyecektir.
Şişirme etkili olabilir ve diğer karşılaştırmalı reklam biçimlerine bir alternatif olarak işe yarayabilir.
Karşılaştırmalı Reklam Etik mi?
Bazı insanlar etik açıdan karşılaştırmalı tekniklere pek iyi yanıt vermezken, diğerleri daha anlayışlı.
Temel olarak, yasalara bağlı kalırsanız karşılaştırmalı reklamlar yayınlamamanız için hiçbir neden yoktur. Ancak, kendiniz denemeden önce akılda tutulması gereken bazı hususlar vardır.
İlk olarak, tüm karşılaştırmalı reklamlar hedef kitlelerinde yankı uyandırmaz. Potansiyel alıcıları markanızı seçmekten caydırmaktan kaçınmak için biraz pazar araştırması yapın. Hedef müşteri tabanınız ne tür reklamlara iyi yanıt veriyor? Pazarlama kararlarınızı şekillendirmek için bulgularınızı kullanın.
İkincisi, kişiliklerimiz, satın alma alışkanlıklarımızdan markalara verdiğimiz değerlere kadar her şeyi etkiler. Karşılaştırmalı reklamlar kullanırsanız, bazı müşterilerin prensipte markanızdan uzak durma şansı her zaman vardır.
Müşterileri bir kenara bırakın, karşılaştırmalı reklamcılığın marka kimliğinizle örtüşüp örtüşmediğini düşünün. Örneğin, markanızın kişiliği cesur, esprili ve belki biraz arsızsa karşılaştırmalı reklamlar, tutarlı bir çevrimiçi varlık oluşturmanıza yardımcı olabilir.
Karşılaştırmalı reklamlarınızı yayınlamadan önce, sektörünüzdeki bazı başarılı karşılaştırmalı reklam kampanyalarına bakın ve onlardan neler öğrenebileceğinizi düşünün. Reklamın tonuna ve destekleyici kanıtların kalitesine özellikle dikkat edin.
Son olarak, özellikle yeni ve nispeten köklü bir markaysanız, rakiplerinizin sizi nasıl görmesini istediğinizi düşünün. Karşılaştırmalı reklamcılığı denemeyi planlıyorsanız, diğer markaları yabancılaştırmak yerine belirli bir müşteri tabanına hitap ederek kendinizi rakiplerinizden açıkça ayırmanın yollarını arayın.
Çözüm
Karşılaştırmalı reklamcılık, ürününüzün neden pazardaki benzer mal ve hizmetleri geride bıraktığını kanıtlamakla ilgilidir. Rakiplerinizi küçük düşürmeye çalışmıyorsunuz. Bunun yerine, ürününüzün neden üstün olduğunu gösteriyorsunuz.
Karşılaştırmalı reklamcılıkla ilgili kurallara uymayı unutmayın ve her zaman iddialarınızı sağlam istatistiklerle destekleyebildiğinizden emin olun.
Karşılaştırmalı reklamlara nasıl başlayacağınızdan emin değilseniz veya biraz daha fazla rehberlik arıyorsanız, danışmanlık hizmetlerime göz atın veya ücretsiz eğitim kılavuzlarıma göz atın.
Pazarlama ve İnovasyon 