COVID-19’un 2020’nin ilk yarısındaki etkisine ve çeyreğe ilişkin tahminlere göre e-Ticaret reklam stratejiniz 4. Çeyrek için nasıl görünmeli?
Bu yıl e-ticaret açısından şimdiye kadarki en belirsiz ve kaprisli yıllardan biri oldu. İşletmeler, COVID-19’un ilk etkilerinden kurtulmaya çalışırken, e-ticaret reklamverenlerinin şu soruyu sorması gerekiyor: “Bundan sonra ne olacak?”
İşaretler 4. çeyrekte işlerin ve satın almaların yavaş yavaş toparlandığına işaret etse de, ABD’nin bu yılın ilerleyen dönemlerinde ekonomiyi ve e-ticareti Mart ve Nisan aylarına benzer şekilde etkileyecek başka bir kapanma görme ihtimali de var. Üstelik Prime Day muhtemelen üçüncü çeyrekten dördüncü çeyreğe geçerek tatil satın alma sezonuyla benzeri görülmemiş bir geçiş yarattı.
Önerilen makale: siber sigorta nedir ne zaman hayatimiza girdi hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Tüm bunlar e-Ticaret reklam stratejiniz için ne anlama geliyor? Öncelikle, COVID-19’un bu yıl şu ana kadar sektörü nasıl şekillendirdiğine ve hâlâ ne gibi değişiklikler görmeyi beklediğimize bakalım.
2020’nin ilk yarısındaki değişiklikler
Pacvue’nun 2020 2. Çeyrek TBM Raporunda, hem Sponsorlu Ürün reklamları hem de Sponsorlu Marka reklamları için Amazon’daki tıklama başına maliyet, Nisan ve Mayıs aylarında önemli bir düşüş gördü. O zamandan bu yana ortalama TBM, neredeyse COVID-19 öncesi seviyelere yükseldi. Mart ayındaki zirve haricinde, dönüşüm oranları da ikinci çeyrekte düşüş eğilimi gösterdi.
E-Ticaret reklam harcamaları ve tüketici davranışındaki önemli değişikliklerin çeşitli nedenleri vardı.
Reklamverenleri etkilemeye devam eden en büyük neden, tüketici satın alma davranışındaki kategori düzeyindeki değişikliklerdir. Sokağa çıkma yasağı ve evden çalışma politikaları tüketicilerin yemek pişirmek ve egzersiz yapmak için evde kalmasına yol açtıkça spor ve açık hava, mutfak ve özellikle de market alışverişlerine yönelik çevrimiçi satışlarda artış görüldü. Bu arada, evden çalışma trendi giyim ve güzellik sektöründe büyük bir darbeye neden oldu; çünkü daha az insan dışarı çıkmadığı zamanlarda yeni kıyafet ve kozmetik ürünlerine para harcıyor.
Nakliye gecikmeleri ve envanter sorunları da reklamverenlerin zorluk yaşamasına neden oldu. Tüketiciler bir reklama tıklayıp, ürünün stokta kalmadığını veya nakliye süresinin uzun olduğunu gördüklerinde ürünü terk ettiğinde dönüşüm oranları etkilendi.
4. çeyrek için e-ticaret tahminleri
Birçok yeni satın alma eğiliminin yıl sonuna kadar devam etmesi bekleniyor. Bu, özellikle bu yıl büyük bir patlama yaşayan çevrimiçi market alışverişi için geçerli. Henüz internetten yiyecek satın almayanların %41’i bunu önümüzdeki 6 ay içinde yapmayı planladıklarını söylüyor. Ancak artık ilk panik satın almalar azaldığına göre, ikinci çeyrekte gördüğümüz kadar çok nakliye gecikmesi ve stokta kalmama sorunları yaşanmamalı.
2020’nin geri kalanında dikkat edilmesi gereken en büyük joker, Amazon Prime Day’dir. Markalar, yıllık satış hedeflerine ulaşmak için güçlü bir dördüncü çeyrekle birlikte üçüncü çeyreğin başlarında Prime Day’e güvenmeye başladı. Prime Day’i 4. çeyreğe geri itmek neredeyse kesinlikle Kasım ve Aralık aylarındaki satışları baltalayacak. Ek olarak, Amazon’un reklamı yapılan fırsat fiyatının belirli sayıda takip eden gün içindeki en düşük fiyat olması yönündeki geleneksel gereklilikleri göz önüne alındığında, bu durumun markaların hangi ürünleri fırsat olarak yayınlayabileceği üzerinde ciddi etkileri olabilir.
Prime Day, Siber Pazartesi’yi ve tatil alışveriş sezonunu olumsuz yönde etkileyebilse de, bu muhtemelen e-Ticaret için büyük bir tatil sezonu olacak. Şükran Günü’nde pek çok perakendecinin kapalı olması ve tüketicilerin mağazadan alışveriş yapma motivasyonlarının azalması nedeniyle hafta sonu tatil harcamalarının büyük bir kısmı Siber Pazartesi’ye kayabilir ve Aralık ayına kadar uzayabilir. Aslında Barron’s, 2020’de e-Ticaret tatil harcamalarında 2019’a kıyasla %80’lik bir artış öngörüyor.
Başbakan Günü hamlesi kesin olsa da, değişiklikler için en belirsiz ve planlanması en zor olanı, COVID-19’un gelecekteki etkileri olacaktır. E-ticaret reklamverenleri, sürekli bir ekonomik toparlanma veya başka bir tam tecrit için stratejilerini hazırlamalıdır.
4. Çeyrek e-Ticaret reklam stratejileri
Bu belirsizliklere rağmen, e-Ticaret reklamverenlerinin 3. ve 4. çeyrekte satışları en üst düzeye çıkarmak için kullanabileceği çeşitli stratejiler var. 2020’nin geri kalanı için reklam stratejilerinizi hazırlarken dikkate almanız gereken en önemli birkaç noktayı burada bulabilirsiniz:
1. Talebin arttığı zaman ve yerde yatırım yapın
Bazı markalar reklam bütçelerini 4. çeyreğe kadar tutmaları gerektiğini düşünürken, diğerleri 4. çeyreğin öngörülemez olması nedeniyle şimdi yoğun yatırım yapmaları gerektiğini düşünüyor. Bunun yerine, tüketici talebinin arttığı zaman ve yere yatırım yapın; kısacası hemen yatırım yapın.
Pacvue’nun raporu, markanın ortalama günlük harcamasının 2. çeyrekte 2019’un 4. çeyreğine göre daha yüksek olduğunu buldu. Harcama, 1. çeyreğe göre %14 arttı ve 2019’un 2. çeyreğine göre %23 artış gösterdi.
Eğer e-ticaret geleneksel olarak 4. Çeyrek kadar önemli olmayan aylarda (Mart ve Nisan) yükselişe devam edecekse, markaların bu fırsatlardan yararlanması gerekiyor. Bu, özellikle markaların rakipleri de bu alanda aktifse önemlidir; çünkü değişim zamanlarında hızla ilerlemezlerse geride kalma ve pay kaybetme riskiyle karşı karşıya kalırlar.
2. Üçüncü çeyrekte ses paylaşımına öncelik verin
Üçüncü çeyrekte Prime Day olmadan, markaların artık yapabileceği en iyi şey, yalnızca ana ürünleri veya Prime Day boyunca promosyonda olması planlanan ürünlerin değil, tüm kataloglarının alaka düzeyini ve satışını artırmaya yatırım yapmaktır. Bu alaka düzeyini oluşturmak zaman alır ve markaların 4. çeyrekte başarılı olacak bir konumda olmak istiyorlarsa bu işi şimdi yapmaları gerekir. Bu, markaya yeni giren tüketicilere ulaşmak ve sadık müşterileri yeniden hedeflemek için hem Amazon’da hem de diğer pazaryerlerinde ücretli aramanın yanı sıra Amazon DSP gibi görüntülü medya kampanyalarını içerir.
Reklamverenler, şu anda sağlam ücretli arama ve görüntüleme stratejilerine sahip olduklarından emin olmalı ve lansman için 4. çeyreğe kadar beklememelidirler; böylece verimliliği nasıl optimize edip en üst düzeye çıkarabilecekleri ve kampanyalarının alaka düzeyi puanlarını nasıl oluşturabilecekleri konusunda bilgi edinebilirler.
Bu, özellikle önemli bir genişleme gören e-Ticaret bakkaliye sektörü için önemli olacaktır. En büyük büyümeyi gören çevrimiçi market pazarları Walmart ve Instacart oldu; Instacart, ABD’deki hanelerin %85’ine hizmet sunan 25.000 mağazaya ulaştı. 2020’nin geri kalanı, markaların bu pazarlarda Ses Payı kazanması ve müşteri tabanı oluşturmaya başlaması açısından çok önemli olacak. Market reklamverenleri, ürünleri hem benzer hem de tamamlayıcı anahtar kelimelerle çapraz tanıtarak “her zaman açık” bir strateji benimsemelidir.
Hazır giyim gibi büyüme görmeyen sektörler için 3. çeyrek, müşteri sadakatini korumak amacıyla defansif reklam stratejileri kullanmanın zamanıdır. Reklam harcamalarını kısan, marka adları için teklif vermeyen ve kendi ürünlerini hedefleyen markalar, rakiplerinin bu şartlara göre teklif verme ve müşteri çalma riskiyle karşı karşıya kalır. Amazon’daki Sponsorlu Marka reklamları gibi marka düzeyindeki kampanyalar, bu şartlara sahip çıkmanın ve Ses Paylaşımını korumanın iyi bir yoludur. Bu, ikincil ürünleri tanıtmanıza ve değişen tüketici talebine uyum sağlamanıza olanak tanır.
Hatta 2. çeyrekte, Sponsorlu Marka reklamlarının Reklam Harcamalarından Elde Edilen Gelirinin (ROAS) Sponsorlu Ürün reklamlarının ROAS’ını ilk kez aştığı görüldü. Sponsorlu Marka reklamlarının ROAS’ı ilk çeyreğe göre %22 artış kaydetti.
3. Çevrimiçi olarak büyük bir tatil sezonuna hazırlanın
2020’nin ilk yarısında satışları olumsuz etki gören markalar için çevrimiçi tatil sezonu her zamankinden daha önemli olacak. Bu yılın şimdiye kadar gördüğümüz en büyük çevrimiçi alışveriş sezonu olması bekleniyor. Barron’s, bu dönemde çevrimiçi satışların 2019’daki 28,4 milyar dolardan 51,1 milyar dolara çıkmasını bekliyor.
Çoğu insanın evde sıkışıp kalması ve bu ürünleri satın almaması nedeniyle Giyim ve Güzellik sektörleri, COVID-19’un başlangıcında önemli ölçüde düşüş yaşadı. Bu tatil sezonu, tüketicilerin 2021’de faydalı olacağını düşündükleri daha fazla ürünü satın almalarından yararlanmak için bir fırsat olarak kullanılmalı. Bu, geri kalan sektörlerin iyileşmesine neden olabilir.
Tüm endüstriler için Siber Pazartesi’nin her zamankinden çok daha yüksek hacim görmesini bekliyoruz. Mart ve Nisan aylarında stokta kalmama sorunlarıyla uğraşan işletmeler, yeterli envantere sahip olduklarından emin olmak için önceden plan yapmalıdır. Geleneksel olarak mağazada giyim veya hediyelik eşya alışverişi yapan tüketiciler daha fazla çevrimiçi alışverişe yöneldikçe, çevrimiçi perakendeciler de ortalamanın çok üzerinde getiri elde edebilir.
2020 yılının geri kalanının nasıl görüneceğini tahmin etmek neredeyse imkansız. E-ticaret reklamverenlerinin 4. çeyrekte belirsiz dönemlerle uğraşması gerekebilir ancak sektörün bir bütün olarak bu yıl büyük bir büyüme kaydettiği açık. Daha fazla tüketici satın alma davranışını çevrimiçi ortama kaydırdıkça ve dördüncü çeyrekte alışverişte umut verici bir canlanma görüldükçe, reklam harcamalarını e-ticarete ayırmak her zamankinden daha önemli.
COVID-19’un 2. Çeyrek e-Ticaret reklam stratejilerini nasıl etkilediği hakkında daha fazla bilgi için Pacvue’nun raporunun tamamını okuyun: “2020 2. Çeyrek TBM Raporu: Belirsiz Bir Pazar Yoluyla Amazon Reklam Büyümesi.”
Pazarlama ve İnovasyon 